Každý podnikatel bojuje v businessu se stejným (a velmi vážným) problémem: v jistém bodě zjistí, že potřebuje marketingovou podporu, ale nerozumí tomu, co to vlastně znamená. 🤷🏻‍♂️ Následně každý měsíc investuje nemalou částku do systémů, které ve výsledku přináší častokrát pouze nesrozumitelné grafy. A z těch není o nic moudřejší. Na co se zaměřit? Kliknutí? Konverze? Liky? Dosahy?

Potom je jasné, že už po pár měsících se mu taková investice zdá být zbytečná a ze spolupráce by nejradši vycouval. V začátcích agentury jsme se s tímto problémem střetávali často a chvíli nám trvalo, než jsme objevili, co je jeho kořenem. Klient nerozuměl tomu, jak si vyhodnotit úspěšnost kampaní a prostředků.

V současnosti si tyto základy s klientem procházíme už během prvního reportu. Nejde nám jen o to, abychom mu prezentovali grafy se zelenými čísly. Skutečně dlouhodobá spolupráce vznikne pouze tehdy, pokud klient rozumí tomu, do čeho investuje peníze a jak může tuhle investici ještě zefektivnit.

Na co se teda při vyhodnocování reklamních kampaní zaměřit? Jak zhodnotit, jestli jste si vybrali dobrou agenturu? Pokud bych byl na vašem místě já, velmi pravděpodobně bych se zaměřil na konverze.

Co jsou konverze?

Slovo „konverze“ znamená změnu stavu. Jak když se z protestanta stane katolík (a nebo naopak). Můžete se nad tím pousmát, ale i v marketingu má slovo konverze velmi podobný smysl. Jedná se o změnu statusu cílové osoby: například se z návštěvníka vašeho e-shopu nákupem stane váš zákazník. Vykonal teda konverzi.

Pro zjednodušení si tedy představme, že konverze je jakákoliv konkrétní činnost, která v jistém smyslu směřuje k vašemu profitu. Nákup na e-shopu, rezervace pobytu ve vašem hotelu, objednání se na servisní kontrolu ve vašem servisu.

• Takovou konverzi nazýváme primární konverze, protože je hlavní a konečnou činností, která vám přináší profit.
• Mimo primárních konverzí však existují i mikro-konverze, teda konverze, které samy osobě ještě nepřinesou profit, ale směřují k němu.

Například na e-shopu je primární konverzí, kterou budete sledovat, samotný nákup. Mimo toho však můžete sledovat i další činnosti, které k tomuto nákupu směřují, jako přidání produktu do košíku či podstránka, na které se vypisují dodací a platební podmínky.

Někdy se stane, že se nedá sledovat úplně poslední krok v nákupním procese. Může se to dít například tehdy, když zákazníkovi firma vystaví fakturu a pošle mu ji e-mailem, co už kampaň nezachytí. V tom případě za primární konverzi považujeme krok, který je ke koncové konverzi nejblíže a dá se měřit. Pokud se například rezervace hotelu děje přes externí rezervační systém, který je mimo webové stránky hotelu, můžeme za primární konverzi považovat i kliknutí na tlačítko REZERVOVAT, které ho na vzpomínaný externí systém přesměruje.

A teď zásadní otázka: co je primární konverzí ve vašem podnikání? A jak přispívá k zvýšení konverzí váš marketing?

Nad tím jsem nikdy neuvažoval!

Ja vím, že ne. 👍 Jen málo klientů má totiž dostatečně široký a hluboký přehled o online marketingu, aby věděli takto naformulovat správné otázky. Je to přirozené: pokud je vaším hlavním zaměřením strojírenství či hoteliérství, nemůžete do hloubky rozumět všem ostatním oblastem.

Právě reklamní agentura vám má vysvětlit základní principy a pomoct vám nastavit kampaň správně. Proto by definování primární konverze (konverzí) mělo být jedním z prvních kroků, které ve spolupráci s ní uděláte.

Je totiž velmi lehké přinášet klientovi report, v kterém mu ukážeme, kolik lidí vidělo jeho reklamu, kolik jich interagovalo s příspěvkami a nebo se podívali na video. Co vám tedy takový report poví o tom, jestli firma díky marketingu prodává?

Proč sledovat i mikro-konverze?

I když mikro-konverze nepřináší přímý profit, poskytují velmi cenné informace o tom, kde se potenciální kupní síla nachází. Dokáží také odhalit skryté problémy, které způsobují, že návštěvníci e-shopu nenakoupí a nebo si potenciální návštěvníci hotelu nerezervují pobyt, i kdyby už byli v posledním kroku.

Pokud například v reportu vidíte, že ve vašem e-shopu si 3 200 lidí přidalo do košíku konkrétní produkt, ale nakonec ho koupilo jen 12 lidí, můžete pátrat po tom, kde je problém. Jestli z 200 lidí, kteří vyplnili objednávkové údaje, klikne na tlačítko OBJEDNAT nakonec jen 6 lidí, můžete hledat, proč je to tak. Máme vysokou cenu za dopravu? Ta se totiž zobrazí až v posledním kroku. Máme někde uvedený špatný údaj? Funguje tlačítko OBJEDNAT ve všech prohlížečích?

Jak na to prakticky?

Ukážeme vám to na příkladě společnosti prodávající pergoly, pro kterou jsme navrhovali takovou strategickou konverzní architekturu.

1. Co je hlavní cíl?
Na začátku (a nebo spíš na konci) stojí klient a jeho cíl: prodat co nejvíce produktů.

2. Jakým způsobem probíhá prodej?
Potenciální klient se dostane na web, kde si může projít nabídku produktů. Při konkrétních produktech jsou naprogramované jednotlivé konfigurátory, takže v případě zájmu vyplní pár údajů, zadá rozměry a systém mu vygeneruje finální cenu za produkt. Tuto nabídku může klient odeslat jako nezávaznou předobjednávku, na základě čeho mu společnost připraví samotnou objednávku. Po podpise je vyzván k úhradě zálohy, po které se objednávka zadá do výroby.

Tím že agentura neumí dosledovat komunikaci mezi firmou a klientem o tom, jestli byla poslaná a uhrazená faktura, můžeme za primární konverzi považovat odeslání předobjednávkového formuláře z konfigurátoru. Zároveň někteří klienti upřednostňují napsat přímo přes formulář na stránce kontakt a někteří další zase kliknou na číslo na webu a zavolají projektovému manažerovi.

3. Jak budeme sledovat primární konverzi?
Agentura nastaví trackovací kód, kterého spouštěčem bude tlačítko ODESLAT PŘEDOBJEDNÁVKU u jednotlivých produktech. Tím že umíme toto tlačítko sledovat pro každou podstránku zvlášť, uvidíme, z kterých produktů přichází nejvíce předobjednávek – a zároveň budeme vidět, které kliknutí přišli z reklamních kampaní, které si lidi našli na webu a kolik jich bylo například ze sociálních sítí.

4. Jaké další mikro-konverze chceme sledovat?
Pomoct nám může například informace o tom, kolik z těchto lidí začali vyplňovat konfigurátor. Pokud ho začalo vyplňovat 600 lidí, ale předobjednávku nakonec odeslalo jen 56, něco nám to poví o tom, jestli je konfigurátor dobře naprogramovaný i to, které věci by bylo dobré změnit.

Také můžeme za mikro-konverze považovat kliknutí na telefonní číslo či odeslání formulářů z podstránky kontakt.

Konverze nadevšechno

Důraz na konverze vám pomůže rozumně a efektivně vyhodnocovat existující kampaně a plánovat ty budoucí. Pokud s agenturou ještě nejste dohodnutí na reportování na základě konverzí, co nejdřív tak udělejte. Získáte o mnoho lepší přehled o tom, co pro vás agentura a její kampaně dělají a začnete lépe rozumět i tomu, jak využít investované peníze ve váš prospěch.

A pokud náhodou ještě nemáte agenturu, klidně se nám ozvěte, něco spolu vymyslíme. 😉